疫情风暴眼中的周黑鸭：上半年表现超预期 六大战略步入深水区

财务数据背后的周黑鸭转型战略。

8月24日晚间，周黑鸭公布2020年上半年财报，中报显示周黑鸭上半年营收9.03亿元，同比减少44.4%；毛利4.93亿元，同比减少45.8%；公司拥有人应占亏损4219.4万元，同比下降118.8%。

“其中剔除掉用于疫情捐赠支出1151.7万元，抗疫开支257.6万元，周黑鸭上半年的表现实际上是超预期的。”8月25日，周黑鸭CEO张宇晨向21世纪经济报道记者指出大本营湖北作为疫情中心受影响尤为严重，导致华中地区收入占比从60%下降到了50%，但其他区域收入占比略有提升。

根据中报信息，周黑鸭于2019年制订的六大战略在今年上半年逐步开始奏效。其中，特许经营、全渠道覆盖消费者、产品的多样化作用最为明显，为应对疫情影响、促使产业发展形势健康化起到了重要作用。

周黑鸭也表示下半年集团将落实推进六大发展战略——包括加快特许经营业务发展，优化自营门店网络；拓展新零售商超渠道；专注新品研发；升级产品包装；优化供应链管理以及扩大股权激励范围。

成长中的特许经营

一直以来，线下门店的覆盖范围一直是卤味赛道中最为重要的一环。安信证券研报指出，目前品牌卤制品连锁店渠道驶入快车道，驱动因素在于消费水平提升、城市人口年轻化，居民对包装化、品牌化卤制品需求增加，同时，标准化、可复制的开店模式，增加了卤制品连锁店的便利性、可得性，进行消费者教育，进一步促进需求。

数据显示，从2013年至2019年间，绝味、周黑鸭、煌上煌开店数量经历了大幅增长，从2013年的5746家、389家、2043家提升至2019年的10954家、1301家、3008家。

自2019年周黑鸭宣布启动特许经营业务以来，一直保持着单店效能的周黑鸭开店速度逐步提速。在结合市场需求和实际运营反馈后，周黑鸭于2020年6月升级了“直营+特许经营”的商业模式，正式推出单店特许，代表着特许经营的放开。

依托于多年的直营模式经验、布局全国的运营团队及较大的管理半径，周黑鸭完成了发展式特许、单店特许及员工内创三种特许模式的探索和落地。

张宇晨表示：“三种模式互为补充，与自营模式相辅相成，共同拓展全国市场，加强了本集团全国门店网络布局，推动新市场的拓展及成熟市场的加密渗透。”

在一年多的发展探索中，周黑鸭的特许经营业务取得了初步成果。中报显示，截至2020年6月30日，周黑鸭共计接收19000余份特许经营申请，经甄选和评估，已陆续签约20余个特许经销商，全国共计121家特许经营门店已开业，进驻了南宁、昆明、贵阳、徐州、赣州、怀化等40余个城市。“截至8月最新的数据，特许经营门店已开业260余家，今年特许经营门店开店目标调整为400家。”张宇晨说道。对比来看，今年上半年特许经营营收为1608.9万元，占上半年总营收的1.8%，较去年同期大幅提升。

第一上海研报则认为，当前周黑鸭于贵阳、南宁等4个城市陆续运营的5家门店，店效反馈良好，考虑到当前该模式已初步跑通，预计未来几年内公司将加速特许经营门店拓展，一方面借助加盟商本地资源进入空白市场，另一方面亦于已成熟市场加密布局。

全渠道覆盖

疫情期间顾客到店率大幅降低，周黑鸭为摆脱困局调整营销策略。在渠道端，通过短视频内容渠道布局，开通抖音、快手等直播类电商平台店；在产品端，上线九款OEM代工新品；同时打造直播获客矩阵，进行多渠道直播种草，并且疫情期间多次与政府、媒体网上直播合作。据中报显示，周黑鸭2020年上半年累计直播、短视频播放量过亿，线上电商业务同比增长45.3%。

在张宇晨看来，受疫情对湖北地区、交通枢纽严重影响的倒逼作用，叠加特许经营、新零售现代商超业务在全国范围内的拓展，周黑鸭在渠道收入占比情况和各区域收入分布情况都发生了一些积极的变化。

疫情倒逼新零售现代商超渠道拓展成为周黑鸭渠道覆盖的重要一环。上半年，周黑鸭在聚焦与盒马、全家等现代大型商超、连锁便利合作并同时推进生鲜电商及社群布局。截至目前，周黑鸭已进驻盒马、全家、7-11、叮咚买菜、兴盛优选、唐久便利等多个新零售现代商超及便利店渠道。

线上渠道及新零售现代商超渠道的拓展为调整优化销售端布局提供了便利条件。报告期内，周黑鸭自营门店营收为6.09亿元，占总营收的67.4%，去年同期该占比高达86.3%，营收占比逐渐转到线上及其他渠道。

中报显示，今年上半年周黑鸭线上渠道营收为2.38亿元，占上半年总营收的26.4%，去年同期线上渠道营收为1.64亿元，占总营收的10.1%；新零售现代商超渠道上半年营收为1641万元，占上半年总营收的1.8%，去年同期该渠道总营收为616.9万元，占总营收的0.4%。

渠道转移的同时，周黑鸭门店市场布局也在不断转变。张宇晨向21世纪经济报道记者介绍称：“今年华中门店占比逐渐向华北、华南等地转移，我们正依靠目前的运营模式向全国进行业务拓展”，中报显示，2020年上半年华中地区营收3.15亿元，占总营收的50.5%，去年同期该占比为60%，营收比重逐渐向华东、华西、华南、华北转移。

多措并举

一直以来，产品力都与单店效能息息相关。周黑鸭也因其产品竞争力强，单店收入一直业内领先。

2020年上半年，周黑鸭研发推出了新口味－藤椒系列产品、引流产品真香鸭排、素菜等新型产品。在8月份将藤椒系列进行了提档升级，推出了全新川香藤椒系列产品。

张宇晨表示：“我们的不辣及藤椒系列新品贡献收入超5000万，销售占比约6.4%，鸭排和素菜9.9元系列，单月销售贡献达4%以上。在新的产品战略指引下，周黑鸭推出的引流产品真香鸭排，以及7月的推出素菜系列，均获得了良好的市场反响，目前鸭排及素菜系列单月贡献收入占比约4%。”

在新冠疫情背景下，周黑鸭借助微信、微博、抖音等短视频、直播平台进行直播带货活动，减少营销开支，中报显示，上半年周黑鸭品牌营销费用同比下降64.4%。今年8月，由世界品牌实验室发布的2020年《中国500最具价值品牌》排行榜中，周黑鸭以97.13亿元品牌价值位列该榜第420位，成为唯一一家入榜的国内休闲卤制品企业。正是有品牌力的加持才让周黑鸭有缩减品牌营销费用的底气。采购方面，周黑鸭对采购职权进行区分，统一采购流程，以降低采购成本。与此同时，周黑鸭于上半年启动实施精简人员、灵活用工方案，2020年上半年综合人力成本同比下降30.8%。

据周黑鸭方面消息，企业将继续探索和加快特许经营业务发展，结合疫情后新市场环境优化自营门店网络，利用技术赋能线上线下业务，保持电商业务及新零售现代商超渠道快速拓展，在新品产品研发和上线、升级产品包装、强化品牌营销主题、提升营销效率等多方面将进一步深化。

这意味着周黑鸭将进一步强化六大战略，该战略于企业发展助力方面将发挥更大作用。

（作者：陈红霞,王广富编辑：徐旭）